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[読書メモ]WebPRのしかけ方 大田滋著
少し前から読みたかったビルコムの大田さんの「WebPRのしかけ方」を読み終わった。

ロジックと方法論をコンパクトにまとめてくれているので、これは仕事上でも参考書代わりに使えそう。

気になるところをメモしていくと、、、
■WebPRが力を発揮する5つのケース
1.新しいジャンルの商品の場合
 →「気づく」+「わかる」「比べる」WebPR
2.認知度が低い企業や商品の場合
→「気づく」に特化したWebPR
3.ライフサイクルが長い商品の場合
 →「わかる」「比べる」WebPR
4.需要が頭打ちになっている商品の場合
 →「比べる」「買う」
5.差別化をはかりにくい商品の場合
 →「わかる」を追求するwebPR

■消費者行動の2つのプロセス
○購入プロセス(DRCA)
 気づく → わかる → 比べる → 買う
○情報発信プロセス(ISPL)
 触れる → 調べる → 書く → つながる

■WebPRの7つのステップ
1.目的の設定
2.目標の設定
3-1.PRコンセプト設定
3-2.ターゲット設定
3-3.メッセージ設定
4.ストーリー設定
5.施策の設定

■ニュースとして取り上げさせる7要素
1.新規要素:新しいか?○○初か?
2.季節要素:季節のニュースに取り上げられるか?
3.時流要素:時流に乗ってるか?時事問題に絡むか?
4.実利要素:情報価値あるか?そのニュースを知って得するか?限定のセールや割引とか
5.技術要素:新しい技術(テクノロジー)が絡んでいるか?ハイテク好きの話題になるか?
6.大成要素:近い将来大きなもの(話題)になると予想させるか?先見価値があるか?
7.実績要素:市場シェアや会員数増など、数字のインパクトがあるか?

■PRコンセプト策定に必要な4つの分析
1.ターゲット分析
 →ターゲットの関心が高い
  →ニーズ視点でターゲットを選定~既存ユーザー層/ニーズ顕在化層/ニーズ潜在化層
   →デモグラフィック属性とサイコグラフィック属性からターゲット層のイメージを創出する
2.チャネル分析
 →選定したチャネルの関心が高い
  →ターゲットイメージからメディアを洗い出し
   →読者数/読者属性/報道内容(編集方針・傾向)/波及力からチャネルを選定する
3.商品分析
 →商品の強み、特長が盛り込まれている(ブランドインメッセージ)
  →競合商品の情報を収集し、SWOT分析する
4.時流分析
 →時流が踏まえられている(メディアアウトメッセージ)
  →政治動向、技術動向、文化動向、国際動向、経済動向、報道動向、季節行事の視点から「世の中の関心事」を探る

■メッセージ策定のポイント
○購入プロセス(DRCA)
 気づく:ライフスタイルの提案、問題意識の自覚
 わかる:特長の最大化、特長の理解
 比べる:判断軸の提供と回答の提示
 買う:限定メリットの提示
○情報発信プロセス(ISPL)
 触れる:特別感の醸成
 調べる:発信軸の提供と特長の提示
 書く:消費者のベネフィットに配慮した素材の提供
 つながる:共有価値が高い情報の発信

■ストーリーの設計
○「商品判断力」と「商品関与度」によるマトリックス
 1.商品判断力:高 商品関与度:高
  →購入:わかる 情報発信:触れる
 2.商品判断力:高 商品関与度:低
  →購入:比べる 情報発信:調べる、つながる
 3.商品判断力:低 商品関与度:低
  →購入:気づく、買う 情報発信:書く
 4.商品判断力:低 商品関与度:高
  →購入:気づく 情報発信:触れる、買う

■戦略の実行
○「気づく」施策:アンケートリリース、Webパブリシティ(メディアへの企画提案)、KOL(Key Opinion Leader)アプローチ
○「わかる」施策:Webパブリシティ(プレスリリース、人物PR、連載・寄稿)
○「比べる」施策:Webマガジン、商品レビュー、
○「買う」施策:限定メリットの提示
○「触れる」施策:ブロガーリレーション、ブロガーイベント
○「調べる」「書く」施策:ブロガーサンプリング

■WebPRの効果測定
○定量的指標
Webニュースとしての露出件数、重点メディアでの露出件数、ブログ記事投稿数、SNSの日記投稿数、広告費換算、記事クリック数、ブログコメント数・トラックバック数、被リンク記事数、ソーシャルブックマーク数、SNSのコミュニティ設置数・コメント数、検索数、サイトUU数、サイトPV数、会員登録数、資料請求数、問い合わせ数
○定性的指標Webニュースのポジティブ記事数、ポジティブ記事比率、SNSのコミュニティコメント内容分析、ブログ記事内容分析、SNSの日記投稿内容分析(論調、PRメッセージの含有率)
○イメージ指標
イメージ調査

まだまだあるけど、こんな感じ。
とにかく、メモりたいとこ、憶えておきたいことがたくさん詰まった一冊。
読んだことを明日からでも活かせそうなところがまたいい。

[Web][プロモーション][広告][PR]のどこかにかする人はマストバイな1冊です。

その他、PR関係のオススメ本


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テーマ:最近読んだ本 - ジャンル:日記

【2009/07/13 00:50】 | 読書メモ | トラックバック(0) | コメント(8) | page top↑
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