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ブランドエクステンションと松下電器改めパナソニック
アメリカのなのか、ジャック・トラウトさんだけのブランド理論の常識なのかわかりませんが、ジャック・トラウトさんの著書では、『ブランドの拡張』や『ブランドの展開化』をよく失敗しがちなブランド戦略としてしつこいぐらいに指摘されています。

『ブランドの拡張』とはコピー機で有名になったゼロックス社がゼロックスのブランドを冠してネットワークシステムを売ろうとするような1つの商品やサービスで有名になったブランドを利用して新たな商品・サービスの売り出しにかかること。『ブランドの展開化』とは、Liteビールで売上を伸ばしたミラービールがMiller Storng、Miller Genuineなどのビールに同じミラーブランドを付けて展開していくこと。

つまり、「消費者は1つのブランドを1つのサービス。商品としてしか覚えられないなのだから、違う商品やサービスの同じブランド名を付けると消費者を混乱させてしまうだけ」、とうことらしいのです。

しかし、日本には独特の感覚があるのか、「三菱」というブランド名が付いた鉛筆や自動車や冷蔵庫やエアコンや銀行や重機械商品(それこそ兵器まで)があるのです。同じく、旧財閥の住友や三井でもいろいろな商品・サービス、さらには企業名に同じブランド名が掲げられるということが成り立っていました。

ここからは酔っ払いの暴走のような私見になってしまうのですが、、、

恐らく、市場が未成熟な段階では「信用」が重視されるために、『ブランド=信用』というような概念から、コーポレートブランド(コーポレートグループブランド)が消費者の目利きに使われると思うのです。
しかし、ある程度市場が成熟してくると、酷い商品というのはなかなか出てこなくなり、一定の品質を備えているのは当たり前ということになってきます。
そうすると、コーポレートブランドはあまり重視されずに、各商品やサービスブランドに重きを置いての選択をされるようになっていく。
そして、一定の品質を担保するためにあったコーポレートブランドは、あまり意味を為さなくなってなってしまっている(消費者が重きを置かなくなる)と思うのです。

高度経済成長期の財閥系ブランドや松下・SONYというブランドは、一定の信頼をおける商品を作る会社としてコーポレートブランドが機能していたけれども、より進んだ消費社会になっている現在ではコーポレートブランドによる「信用」があまり重視されなくなったというわけなのです。

こう考えると、「松下」「NATIONAL」というブランドを廃止して、「PANASONIC」ブランドに統一することが決まった松下電器産業が気になる。

「パナソニック株式会社」への社名変更が正式決定


松下電器産業はSONYやSAMSUNGなどに遅れをとっているらしい海外販売を強化するために、「PANASONIC」ブランドに統一して、ブランディング強化に当たっていくらしいのです。
「松下電気」という日本語圏以外ではわかりにくいブランド名よりは、英語に近い語感の「PANASONIC」の方が海外では受け入れられやすいとは思う。そして、「PANASONIC」ブランドがより認知されるようになって、「PANASONIC」製品の販売数はアップするのではないか?とも思える。
しかし、松下電器が取り扱う非常には倍広いラインナップの商品に「PANASONIC」ブランドを冠して大丈夫なのだろうか?とも思う。

先にも述べたようにジャック・トラウトさんによると、「消費者は1つのブランドを1つのサービス。商品としてしか覚えられないなのだから、違う商品やサービスの同じブランド名を付けると消費者を混乱させてしまうだけ」なのです。
冷蔵庫や洗濯機などの白物家電、テレビやオーディオ機器、パソコンなどのIT機器、さらにはダイエット機器や美容関連商品などなど、こんなに多くの商品群に対して「PANASONIC」ブランドでラインナップしてしまって大丈夫なのでしょうか?
非常に気になるところです。


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【2008/07/05 01:55】 | 企業コミュニケーション | トラックバック(0) | コメント(0) | page top↑
ドコモはドコに行くのか?
ドコモのロゴが7月1日から変わっていますが、どうも新ロゴの評判が芳しくないらしい。

NTTドコモの新旧ロゴの印象について消費者調査

20歳以上のネットユーザーに対するネット調査では、新ロゴの方が好きだという人が18%なのに対して、旧ロゴの方が好きだという人が82%という結果になったらしい。
docomo3

僕の感覚ではロゴの変更やパッケージ変更の当初は、急な変化に対する反感か、古いものに対する慣れからか、新しいものに抵抗を示す人は多くなる。でも、新しいデザインが見慣れたものになっていくにしたがって抵抗感は薄れ、新しいデザインに対する高感度は上がっていくように感じている。
この考えに沿うと、今回の5月30・31日に実施された調査では、新ロゴが否定されてしまうのもしょうがないと思う。

また、僕の個人的な感覚では、旧ロゴが登場した当初は斬新さを感じたし、ドコモという社名が示す意味性を深く伝わってくる素晴らしいロゴデザインだったと思う。
でも、携帯電話というツールが画期的な目新しいツールではなくなった今では今回の新ロゴのような平板なデザインの方がしっくりくるように思うし、黒を主体としながら他の3色をあしらった旧ロゴのデザインは、「少し前の時代の最新型」を感じてしまうのか、どこか古さを感じてしまう。

また、ドコモが現在実施している「Answerプロモーション」は、結局はドコモが伝えたいこと(アピールしたいこと)を「Ansewr」と形を変えているだけのように見えて僕は好きではないのですが、いつの間にか巨大になってしまったドコモという会社を変えていこうという動きだと考えれば過渡期のやり方としてはアリだなと思います。
docomo4


たぶん、今回のロゴ変更やAnswerプロモーションの目的は、NTT(電電公社)の流れとしての使ってもらって当たり前のインフラ企業から、他企業やサービスと比較して選んでもらうサービス提供会社に変わろうとする意思伝達なんだと思う。
そして、この意思伝達は、「ドコモは変わりますよ」と消費者に訴えるとともに、「変わらないといけないんですよ」と社内の人にもより強く訴えているんだと思います。

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【2008/07/03 13:38】 | 市場変化 | トラックバック(0) | コメント(0) | page top↑
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